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酱酒风潮涌动下的山东市场,来势凶猛的“鲁派酱酒”,有几分胜算?
近日,山东云门酒业“国标”系列新品财富峰会在山东济南举办。会上,云门主推五款终端价位分别为1280元、580元、358元、258元、188元的酱酒产品“云门酱酒·国标70 系列”G1、G2、G3,青州陈酿柔雅1号,青州陈酿柔雅2号,此举被定义为云门打响鲁酒高端品牌深耕布局的第一枪。
酒业江湖中所有有关鲁酒的传说,“低度浓香”、“芝香”是必讲故事。在山东,几乎是县县有酒厂,各市有“霸王”。遍地开花的山东本地酒企,以“个性香型”在白酒行业中立下招牌。而如今,在处于酱酒风口下的山东市场,“鲁派酱酒”这股风来得又猛又急。抛开云门、景阳冈这样的酱酒企业不谈,山东市场越来越多本地酱香型白酒的出现让“鲁派酱酒”陷入热议。
很明显,“酱香热”正在改变鲁酒现状,脱离传统香型优势的鲁派酱香型白酒能否成为鲁酒突围的路径之一?
“鲁派酱酒”现状:次高端领域与外来名酒“正面刚”?
作为酱酒主要产区之一,山东的酱酒一直显得默默无闻。尽管云门早已成为北派酱香的引领者,但相比于茅台、郎酒等,知名度并不高。另外,山东消费主流一直是低度浓香,芝香、鲁雅香、泉香、国(井)香、鲁原香、琅琊香等——“百香争艳”的局面使鲁酒香型化差异的认知深入人心,很大程度上削弱了本地酱酒的印象。因此,当我们梳理山东本地酱香型白酒市场现状时发现,“鲁派酱酒”目前属于扎堆出现,且价格集中于次高端、高端。
作为山东传统酱酒企业,云门被称为“山东茅台”,早在上世纪八十年代初推出的云门陈酿,如今在酱酒行业中已经有了一定的江湖地位。从云门酒业京东旗舰店来看,云门陈酿价格在300元左右,山东经销商向快讯君透露,市面上云门陈酿的价格为268元。曾经一夜爆红的秦池,其酱酒产品鲁酱壹号与云门陈酿在相似价位,属于次高端。
次高端领域除了云门、秦池以外,古贝春的古贝元白板、景芝与钓鱼台联合推出的钓鱼台定制酒、沂州的沂府州酒、蓬莱的敬八仙、乳山鲁酱酒业的鲁酱酒V8等都集结在次高端。而在高端,就是大众相对熟悉的景阳冈“赖卯酒1986”,市场标价为850元,以及云门的国标系列,都算得上山东高端酱酒的代表性产品。
通过梳理发现,山东酱酒基本选择在次高端价格段与外来名酒正面交锋。一直以来,山东地产酒的主销市场是低端白酒市场,中高端、次高端是众多外来名酒的主战场,茅台系列酒、郎酒、国台、珍酒、习酒等都是强劲对手。
山东酱香型白酒的领军者云门,在山东市场有着大约3亿规模的市场份额,但相比于外来名酒数十亿的规模,无疑尚显弱小,其他本地品牌更无法与外来酱酒品牌等量齐观。
舆论褒贬不一,“鲁派酱酒”出了哪些差错?
关于山东本地酱香型白酒的舆论,快讯君总结发现,分为泾渭分明的两派:一边认为鲁派酱酒盲目跟风、大部分酒企的动作属于投机行为,并且机会不大;另一派则认为,大环境良好,本地酒企在高端寻求新的利润增长点,提升品牌形象是企业发展需求,属于理性追随风口。
一位经营景芝经销商在采访中表示:“我个人认为,机会不大,至少这个过程将很漫长。”他认为,越来越来多山东酒企做酱酒,一是想赶一波酱香热潮流,二是认为凭借地产优势和一定的消费认知可以为酱香酒快速打入市场作铺垫。但实际上,大多数消费地产酒的依然是集中于低度浓香、价格低端的消费者群体,且处于同等价位区间的竞品众多。
客观来讲,相比前几年,山东市场今年的酱香热来得的确更为明显,但整体来看,酱香酒市场份额依然比较低。事实上,山东酱香酒市场的快速扩容,主要得益于外省各大酱酒品牌在山东多年来的精心培育,提升了消费者对于酱酒的认知和接受度。
单看国台,其在山东的市场已经覆盖济南、青岛、淄博、临沂、泰安、菏泽、潍坊等主要市场,渠道层面的长期积淀,已经实现山东区域的全面发展。
反观本地品牌,推出的酱香酒产品基本只在当地有一小部分市场,个别地级市、县城这类区域。从这方面来说,鲁派酱酒要想做大做强,甚至“走出去”难度很大。
另外,多位经销商在不看好鲁派酱酒上给出了统一答案。北派酱香酒在酒质上赶不上南派酱香酒,不管是原料的选择、酿造工艺、以及酿酒环节中的配套系统,都不如南派酱酒完善。加之其他名酒已经在山东深耕多年,消费趋势向品牌集中,在品牌、营销方面的培育远超本地酒企,鲁酒完全不占优势。
而山东济南一位不愿具名的经销商则将舆论当做最佳宣传工具。他认为,受酱香热大环境的影响,山东消费者对酱香酒有了更深的认识与理解。山东本就是低度浓香大省,且消费价位偏低,而山东酒企做酱酒属于“先天劣势”,被质疑是正常现象。更为关键的是,消费者对酱酒的认识已经可以帮助他们判断——是否为这瓶酒买单。
他还表示,山东酒企做酱酒属于理性跟风。在山东,全国性名酒品牌掌握了高端白酒市场的话语权,本地品牌本就很难插足。而山东很多大酒企之所以把酱香型白酒产品定位高端,是因为山东酒企几乎在当地已经形成“顽固”的品牌认知,盘踞在低端价位的印象已经根深蒂固,因此,直接杀入高端,以酱香型白酒进行突击,与全国名酒正面比拼,有利于提升品牌形象。
警醒!放长线,才能钓大鱼
山东作为白酒产销大省、酱酒消费大省,本身是具备酱酒发展基础的。如今,在酱香热的引领下,山东酱香酒市场持续扩容是必然趋势。而鲁派酱酒企业的积极参与,在一定程度上,势必会提升山东酱香酒消费市场的氛围,对于企业自身而言,也是增强品牌影响力的手段。
但鲁酒版块确实已经有“芝香”的前车之鉴,如何让“鲁派酱香”在酒业丛林中生存下来,才是一众鲁酒企业更应该去思考的。
对此,中国白酒行业分析师蔡学飞表示,鲁派酱酒有一定的发展短板。首先是缺乏品牌背书,决战次高端、高端需要强大的品牌支撑。这就直接导致了山东的酱酒市场很大,但留给本地企业的空间很小。其次,受茅台的带动效应,酱酒的附加值增高,做酱酒的鲁酒酒企有可能是阶段性的投机行为。
鲁酒经过多年积累,有着较为深厚的品牌积淀和历史底蕴。这是鲁酒所具备的优势,亦是鲁酒的劣势所在。要知道,鲁酒产品处于中低价位段的形象已经深入人心,并且在鲁酒板块内,至今仍未出现具有绝对引领地位的省区强势品牌,如果这一现状无法改变,“鲁派酱香”无以立足于高端品牌,更枉论“突围”全国化。
所以,不管是酱香型、浓香型、还是个性香型,鲁酒突围实质上是要根据自身的产地和品质优势,在同质化竞争严重的今天,走出差异化发展的路径。蔡学飞指出,不谈香型,鲁酒必须以消费需求为导向,以品牌价值提升为方向,警惕盲目跟风。在产业化形成的前提下,先改善小、散、乱的现状,在缺乏品牌背书的前提下,进行产业联合,增强核心竞争力,走长远发展路线。
本文作者:糖酒快讯网(今日头条)
原文链接:http://www.toutiao.com/a6701540042642293256/
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